Buat para marketer, pernah nggak kamu ngerasa brand kamu udah ngiklan di mana-mana, konten sosial media juga rajin banget. Tapi prospek malah lari ke kompetitor yang strateginya terlihat biasa aja? Kalau pernah, bisa jadi brand kamu belum pakai strategi CBBE Model.
Menurut laporan Render Forest, 59% konsumen lebih memilih brand yang udah mereka kenal dan percaya, bahkan sebelum mereka merisetnya. Kenapa bisa begitu? Karena brand tersebut punya fondasi branding yang kuat. Dan CBBE model inilah salah satu tools-nya.
Makanya, di artikel ini kita bakal bedah habis tentang CBBE Model. Mulai dari definisinya, elemen-elemen penting di dalamnya, sampai cara terapinnya biar brand kamu bisa nongkrong terus di top of mind kayak AQUA. Yuk, kita bahas sama-sama.
Apa Itu CBBE Model?
Sebelum makin jauh, mari kita bahas dulu apa itu model CBBE.
Mengutip Dr. Shyama Prasad Mukherjee, CBBE model ini singkatan dari Customer-Based Brand Equity. Model branding yang konon masih dipakai berbagai big brand ini dicetuskan oleh Kevin Lane Keller, pakar pemasaran dari Dartmouth College, di tahun 1993.
Pada intinya, CBBE Model ngajak kita ngelihat brand dari kacamata konsumen. Karena bagi Keller, persepsi merek itu bukan datang dari apa yang kamu katakan, tapi dari apa yang konsumen rasakan dan pikirkan tentang brand kamu. Ini dia sebut sebagai “ekuitas merek berbasis konsumen.”
Nah, kalau kamu bisa memahami CBBE Model, kamu nanti juga bisa bangun merek secara strategis; mulai dari bikin konsumen kenal dulu, suka, percaya, sampai loyal. Gimana? Klir ya? Yuk kita lanjut bahas lebih dalam.
4 Elemen dalam Struktur CBBE Model
Kalau diibaratkan kayak bangun rumah, CBBE Model ini punya fondasi dan struktur yang jelas buat bikin brand kamu berdiri kokoh di pikiran (dan hati) konsumen.
Masih mengutip Dr. Shyama Prasad Mukherjee, ada empat elemen utama yang disusun kayak piramida, dari yang paling dasar sampai puncaknya. Yuk, kita bedah satu-satu!
1. Brand Identity: Siapa Kamu?
Ini fondasi paling bawah. Di tahap ini, tugas brand kamu adalah untuk make sure konsumen biar tahu kamu itu siapa. Nggak cukup sekadar eksis. Kamu juga harus gampang dikenali dan konsisten di semua channel.
Simpelnya, upayakan bikin brand kamu nggak gampang ketuker sama yang lain. Dalam istilah Keller, ini namanya “brand salience”. Yaitu seberapa cepat dan mudah konsumen bisa ngenalin brand kamu
2. Kamu Ngasih Apa dan Kesan Apa?
Setelah dikenali, konsumen mulai membentuk persepsi lewat dua hal: performance dan imagery. Performance itu soal kualitas produk, fitur, layanan, dan seberapa bisa kamu memenuhi kebutuhan.
Sementara imagery lebih ke perasaan ataupun kesan; apakah brand kamu mewakili gaya hidup tertentu? Nilai tertentu?
3. Brand Response: Gimana Konsumen Ngerespons?
Nah, di tahap ini konsumen mulai nge-judge. Mereka membentuk judgments soal kredibilitas, kualitas, dan seberapa cocok brand kamu buat mereka.
Tapi nggak cuma itu, mereka juga punya feelings. Apakah brand kamu bikin mereka ngerasa bangga? Happy? Atau terkoneksi? Dua hal ini harus sama kuatnya, nggak bisa dikurangi, apalagi dihilangkan salah satunya.
4. Brand Relationships: Konsumen Udah terkoneksi Belum?
Puncaknya: resonance. Ini level tertinggi dalam hubungan brand-konsumen. Kalau udah sampai sini, mereka nggak cuma beli lagi dan lagi, tapi juga jadi fans berat.
Mereka loyal, engaged, bahkan bisa jadi promotor brand kamu tanpa dibayar sekalipun. Nah, ini goal-nya semua brand; bikin konsumen punya koneksi personal sama brand.
Cara Menerapkan CBBE Model dalam Strategi Brand Kamu
Setelah paham teorinya, kamu pasti bertanya: gimana cara menerapkan CBBE model ke brand? Tenang, nggak ribet kok. Selama kamu udah ngerti betul tiap elemen di piramida CBBE tadi, kamu bisa atur strategi yang lebih terarah, dari dasar sampai puncak.
Mengutip buku “Strategic Brand Management” karya Keller dan Swaminathan, berikut cara-cara yang bisa kamu pakai:
1. Bikin Brand Kamu Gampang Dikenali (Salience)
Mulai dari visual dulu, yaitu logo, warna, dan tone komunikasi. Tapi visualnya jangan cuma keliatan keren. Pakai brand identity itu secara konsisten.
Lebih lanjut, dalam membangun visual, usahakan konsumen bisa langsung ngenalin brand kamu dari, misalnya, sekilas scroll di feed. Cek juga posisi brand kamu di benak konsumen, misalnya lewat survei brand recall sederhana.
2. Bangun Persepsi Lewat Kualitas & Citra (Performance & Imagery)
Kemudian, pastikan produk atau layanan kamu beneran nyelesain masalah. Jangan cuma gimmick doang. Manfaat fungsional harus benar-benar kuat.
Selain manfaat fungsional, kamu juga harus bawa rasa (manfaat emosional) ke dalam brand. Misalnya, lewat storytelling, kolaborasi dengan komunitas, atau visual yang mewakili lifestyle tertentu. Citra dan kualitas itu dua sisi yang nggak bisa dipisah.
3. Ciptakan Kesan yang Nempel (Judgments & Feelings)
Setelah itu, mulai cek review & testimoni dari audiens soal brand kamu. Pastikan, semuanya harus ngarah ke opini positif.
Kalau belum, bangun lagi emotional vibes lewat campaign yang relatable. Usahakan sampai bikin konsumen ngerasa, “ini sih gue banget!”
4. Bangun Hubungan, Bukan Cuma Transaksi (Resonance)
Kalau tahapan ketiga udah kamu capai, mulailah membangun interaksi yang konsisten dan personal sama audiens. Intinya, di tahap ini kamu udah bukan jualan doang, tapi ngasih “alasan” kenapa konsumen stay dan bangga pakai brand kamu.
Contoh Penerapan CBBE Model dari brand AQUA
Gimana? Udah mulai kebayang atau masih kurang? Kalau masih kurang, nih Crepanion kasih contoh penerapan CBBE model dari brand AQUA, dirangkum dari penelitian Nikmah & Rosia (2023), dan Warpindyastuti dkk., (2024). Pahami pelan-pelan secara saksama ya.
#Studi Kasus: AQUA dan Penerapan CBBE Model yang Solid Banget
AQUA ini bisa dibilang salah satu role model dalam penerapan CBBE model di Indonesia. Bahkan, banyak orang termasuk mungkin kamu pun udah nganggep “AQUA” sebagai nama generik buat air mineral. Iya, bukan?
Nah, itu jelas bukan karena kebetulan. Tapi memang hasil dari strategi branding yang konsisten dan terstruktur.
1. Brand Identity AQUA (Salience)
Di tahap brand identity (salience), AQUA selalu muncul di momen yang relevan. Mulai dari iklan TV, sponsor event, sampai branding di toko-toko kecil.
Hasilnya bisa kamu alami sendiri. Begitu kamu lihat botol biru khasnya, kendati belum keliatan tulisan “AQUA”, otak kamu pasti langsung nge-link ke AQUA. Iya nggak?
2. Brand Meaning AQUA (Performance & Imagery)
Lanjut ke brand meaning. Mereka ini nggak cuma jual air, tapi juga menyampaikan nilai: kualitas, kesehatan, dan kepedulian sama lingkungan. Misalnya, lewat kampanye #BijakBerplastik dan aksi-aksi CSR yang nyata lainnya.
3. Brand Response (Judgments & Feelings)
Masuk ke tahap brand response. Nikmah dan Rosia dalam penelitiannya bilang, kalau konsumen itu udah percaya banget sama kualitas AQUA. Mereka punya brand trust dan brand image tersendiri yang kuat banget ke AQUA.
Bahkan menurut penelitian Warpindyastuti dkk., kualitas dan identitas merek AQUA jadi faktor paling berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
4. Brand Relationship (Resonance)
Nah, semua itu jadi fondasi buat bangun brand relationship AQUA yang solid. Konsumen AQUA pada akhirnya nggak cuma beli, tapi juga loyal. Mereka merasa “punya hubungan” dengan brand.
Kamu pun ketika disuruh beli air mineral, kebanyakan pasti langsung nangkepnya disuruh beli “AQUA”. Iya kan? Di situlah letak brand resonance yang sebenarnya.
Simpulan
Itulah tadi penjelasan seputar CBBE model dan gimana brand sekelas AQUA bisa jadi top of mind karena punya fondasi branding yang kuat. Jadi, kalau selama ini kamu udah kerja keras bikin konten dan campaign, tapi brand masih belum nempel di benak konsumen, mungkin saatnya mulai dari CBBE.
Biar makin nempel di ingatan (dan bisa kamu recap ke tim juga), nih Crepanion rangkum lagi poin-poin penting yang udah kita bahas tadi:
- Apa itu CBBE Model? Sebuah framework dari Kevin Lane Keller yang fokus pada ekuitas merek berbasis konsumen.
- Empat elemen dalam CBBE Model:
- Brand Identity → Seberapa mudah brand kamu dikenali.
- Brand Meaning → Apa yang konsumen pikirkan tentang brand kamu.
- Brand Response → Apa persepsi dan perasaan mereka terhadap brand-mu.
- Brand Relationship → Seberapa dalam mereka terhubung dan loyal.
- Cara menerapkan CBBE Model: Bangun identitas yang kuat, buat makna yang relevan, jaga persepsi positif, dan bentuk relasi emosional dengan konsumen.
- Contoh nyata: AQUA jadi bukti kalau CBBE Model bukan cuma teori doang, tapi emang bisa ngangkat brand jadi top of mind di pasar.
Tapi kalau ternyata belum punya tim kreatif in-house, dan butuh partner buat bantu brand kamu naik level, Crepanion siap kok bantuin dari A sampai Z.
Mau bangun identitas visual yang kuat? Crepanion bisa. Perlu tim buat ngatur TikTok & Instagram biar tiap hari ada konten yang unik? Tenang aja. Atau, pengen influencer yang bener-bener cocok sama audiens kamu? Crepanion malah ahlinya di situ. Kita bisa cariin, mulai dari nano sampai makro influencer.
Kalau tertarik, klik ikon WhatsApp di pojok kanan bawah aja buat ngobrol-ngobrol dulu bareng tim Crepanion!