Kenapa brand sudah rajin bikin konten branding di medsos, tapi tetap aja sulit relevan di mata audiens? Engagement di situ-situ aja, dan malah positioning perlahan bergeser. Problem ini lagi marak dialami banyak sekarang. Dan untuk jalan keluarnya, Crepanion mau kasih kamu perspektif baru lewat cultural branding.
Fyi, kalau kita lihat laporan Havas Meaningful Brands Report yang dikutip Marketing Dive, 77% brand bisa hilang tanpa benar-benar dirindukan konsumen karena minim makna budaya dan sosial. Temuan ini jelas menunjukkan kalau bisnis, di masa kini, perlu membangun relevansi emosional yang konsisten.
Karena itu, memahami cultural branding bukan lagi opsi tambahan, melainkan kebutuhan strategis. Di artikel ini, kita akan membedah definisinya, alasan relevansinya, langkah membangunnya secara praktis, hingga contoh brand yang bisa dijadikan pelajaran.
Cultural Branding Adalah ...
Kita ke pengertiannya dulu, apa yang dimaksud cultural branding? Secara umum, cultural branding adalah pendekatan branding yang membangun makna brand dengan terlibat aktif dalam nilai, isu, dan budaya yang hidup di audiensnya.
Sedang secara akademis, konsep cultural branding merujuk Douglas Holt, profesor marketing Harvard, ngejelasin kalau cultural branding bekerja dengan memanfaatkan ketegangan budaya dan narasi sosial. Brand tidak hanya menjual produk, tetapi memposisikan diri sebagai simbol dalam percakapan budaya yang relevan.
Dari dua sudut pandang ini, maka cultural branding bisa dipahami sebagai strategi membangun identitas brand lewat peran budaya yang jelas dan konsisten. Brand hadir bukan sekadar terlihat, tetapi punya sikap, suara, dan makna yang terasa dekat dengan realitas hidup audiensnya. Oke, klir, ya? Lanjut …
Mengapa Cultural Branding Penting untuk Bisnis?
Kamu yang baru kali pertama dengar pasti bertanya-tanya, mengapa cultural branding ini penting? Nah, untuk menemukan jawabannya, bisa kita breakdown lewat poin-poin berikut.
1. Membuat Brand Lebih Relevan dengan Audiens
Audiens hari ini tidak cuma membeli fungsi produk, tapi juga nilai yang mereka rasakan selaras dengan hidupnya. Makanya, cultural branding membantu brand masuk ke konteks sosial, kebiasaan, dan isu yang benar-benar dialami audiens.
Nanti, ketika audiens merasa brand “mengerti”, jarak emosional jadu mengecil. Ini yang bikin komunikasi brand nggak terdengar seperti iklan, tapi seperti percakapan yang relevan dan wajar di keseharian mereka.
2. Membangun Diferensiasi
Fitur bisa disamai, harga bisa dipangkas, promo bisa ditiru. Tapi, posisi budaya yang kuat jauh lebih sulit direplikasi. Itu mengapa cultural branding bekerja di level makna dan narasi, bukan sekadar visual atau tagline.
Dengan pendekatan ini, brand kamu punya identitas yang unik karena berangkat dari konteks budaya tertentu.
3. Meningkatkan Loyalitas, Bukan sekadar Awareness
Brand yang punya peran budaya jelas cenderung punya audiens yang lebih setia. Karena mereka nggak cuma ingat brand-nya, tapi juga merasa punya keterikatan emosional.
Di titik ini, cultural branding membantu brand naik level dari sekadar dikenal menjadi dipercaya. Loyalitas yang terbentuk biasanya lebih tahan terhadap noise kompetitor dan perubahan tren jangka pendek.
4. Lebih Adaptif Menghadapi Perubahan Pasar
Budaya itu dinamis. Brand yang terbiasa membaca konteks budaya akan lebih peka terhadap perubahan perilaku konsumen. Ini membuat strategi bisnis dan komunikasi lebih adaptif, bukan reaktif.
Alih-alih kaget setiap tren bergeser, brand dengan cultural branding kuat sudah terbiasa bergerak seiring perubahan, tanpa kehilangan identitas utamanya.
Cara Membangun Brand Culture yang Relevan dan Autentik
Setelah tahu kenapa cultural branding itu penting, pertanyaannya bergeser ke how-to. Mengacu pada buku Building Brand Culture karya Matthieu Guével dan Daniel Bô, membangun brand culture itu soal menggali dan merawat makna.
Prosesnya bisa kita breakdown lewat langkah-langkah berikut.
1. Mulai dari Cultural Foundation
Brand yang autentik nggak diciptakan dari ruang kosong. Setiap bisnis pasti punya konteks: siapa pendirinya, lahir di era apa, berangkat dari problem apa, dan nilai apa yang sejak awal dibawa. Cultural foundation inilah yang jadi starting point sebelum ngomongin positioning atau campaign.
Di tahap ini, brand perlu jujur pada dirinya sendiri. Apa yang sebenarnya ingin diperjuangkan, bukan apa yang sedang tren. Relevansi jangka panjang justru lahir dari fondasi yang konsisten, bukan dari ide yang dipaksakan.
2. Tentukan Satu Governing Idea
Dari fondasi tadi, brand perlu merumuskan satu ide besar yang menaungi semua ekspresi brand. Ini bisa berupa isu, nilai, atau cara pandang tertentu yang relevan sama kehidupan audiens. Di buku tadi, produk justru ditempatkan sebagai turunan dari ide, bukan pusat ceritanya.
Dengan governing idea yang jelas, brand jadi punya arah. Mau bikin konten, kolaborasi, atau produk baru, semuanya tetap inline. No random moves, no mixed signals.
3. Bangun Budaya Lewat Aksi Nyata
Brand culture tidak lahir dari klaim sepihak. Ia tumbuh dari apa yang dilakukan brand secara konsisten. Mulai dari jenis konten yang diproduksi, event yang diinisiasi, sampai pengalaman yang dirasakan audiens di setiap touchpoint.
Di sini mindset-nya bergeser dari “apa yang kita katakan” ke “apa yang kita lakukan”. Culture is practiced, not announced. Dan ingat, audiens hari ini cukup peka untuk membedakan mana yang genuine, mana yang performatif.
4. Pilihan Cultural Sources yang Relevann
Referensi tadi juga menekankan bahwa sumber budaya itu luas: bisa dari sejarah, craftsmanship, ingredients, local culture, lifestyle, sampai isu sosial tertentu.
Brand tidak perlu ambil semuanya. Justru fokus pada satu atau dua yang paling relevan bikin brand terasa lebih solid.
Pendekatan ini membantu brand membangun identitas yang kuat tanpa terlihat sok kompleks. Simple, tapi dalam.
5. Posisikan Brand sebagai Cultural Agent
Brand yang punya culture kuat tidak cuma hadir untuk jualan, tapi ikut berkontribusi dalam percakapan budaya. Artinya, brand punya sikap, opini, dan peran tertentu di tengah masyarakatnya.
Saat brand mulai dilihat sebagai cultural agent, hubungan dengan audiens ikut naik level. Dari transactional jadi relational. Dari sekadar buyer jadi believer.
Kalau semua langkah ini dijalankan dengan konsisten, brand culture jadi lebih autentik. Dan di market yang makin crowded, authenticity is not a nice-to-have anymore, it’s the real competitive edge. Okay?
Contoh Cultural Branding yang Bisa Kamu Pelajari
Untuk melihat cultural branding bekerja secara nyata, Nike adalah contoh yang paling sering dikutip, dan bukan tanpa alasan. Brand ini tidak sekadar menjual sepatu atau apparel olahraga, tapi membangun posisi budaya yang konsisten selama puluhan tahun: olahraga sebagai medium perjuangan personal, identitas, dan perlawanan terhadap batasan sosial.
Positioning Nike
Sejak awal, Nike memosisikan dirinya bukan untuk atlet elit saja, tapi untuk anyone who has a body. Nike membaca bahwa olahraga itu soal melawan rasa takut, keterbatasan diri, tekanan sosial, bahkan stigma. Dari sini lahir narasi besar yang terus diulang dalam berbagai bentuk: Just Do It sebagai sikap hidup, bukan sekadar ajakan berolahraga.
Yang bikin Nike kuat secara cultural branding adalah keberaniannya masuk ke cultural tension. Ketika mereka menggandeng Colin Kaepernick, misalnya, Nike sadar betul risikonya. Isu rasisme dan ketidakadilan sosial di Amerika adalah topik sensitif, polarizing, dan rawan backlash.
Tapi secara budaya, ini inline dengan posisi Nike: standing up for belief, even when it’s uncomfortable. Brand tidak berdiri netral, tapi memilih sisi.
Eksekusi & Konsistensi
Eksekusinya juga konsisten lintas touchpoint. Campaign, storytelling, visual, hingga pemilihan atlet dan figur publik selalu memperkuat narasi yang sama. Nike tidak lompat-lompat isu hanya demi relevansi sesaat.
Mereka membangun satu world view, lalu menghidupkannya terus-menerus lewat konten, produk, dan aksi nyata. Ini yang membuat audiens merasa Nike punya sikap, bukan sekadar strategi.
Dari sisi bisnis, cultural branding Nike terbukti membuat loyalitas komunitasnya kuat, advocacy tinggi, dan brand equity-nya tahan krisis. Bahkan saat campaign mereka menuai kontroversi, posisi budaya yang jelas justru memperdalam ikatan dengan audiens yang sejalan secara nilai.
Pelajaran
Pelajaran pentingnya: cultural branding yang kuat lahir dari keberanian untuk punya posisi, konsistensi dalam narasi, dan kesediaan untuk benar-benar hidup di dalam nilai yang diklaim. Nike tidak sekadar bicara soal keberanian, mereka mempraktikkannya. Dan di situlah cultural branding berubah dari konsep menjadi kekuatan brand yang nyata.
Simpulan
Sampai di sini, harusnya makin kebaca kalau cultural branding bukan sekadar konsep keren di deck strategi. Intinya ada di bagaimana brand membangun makna, mengambil posisi budaya yang jelas, lalu menjaganya tetap relevan di tengah perubahan pasar. Itu benang merah dari seluruh pembahasan kita.
- Pertama, cultural branding bekerja ketika brand berhenti fokus hanya pada apa yang dijual, lalu mulai peduli pada nilai dan konteks hidup audiensnya. Brand hadir bukan cuma sebagai produk, tapi sebagai bagian dari percakapan budaya yang nyata dan relevan.
- Kedua, masalah sering muncul bukan karena konsep cultural branding terlalu abstrak, tapi karena dieksekusi setengah hati. Nilai cuma jadi jargon, narasi tidak konsisten, dan aksi brand tidak selaras dengan apa yang diklaim, sehingga audiens sulit percaya.
- Ketiga, cultural branding baru terasa dampaknya ketika dijadikan fondasi strategi jangka panjang. Ia perlu nyambung ke positioning, konten, campaign, sampai experience brand, supaya setiap aktivitas membawa makna yang sama dan saling menguatkan.
Di Crepa, pendekatan cultural branding kami gunakan untuk membantu brand membangun strategi konten, social media, dan campaign yang bukan cuma relevan secara tren, tapi juga autentik dan berkelanjutan secara bisnis.
Jadi, Crepanity, kalau kamu ingin brand yang punya makna, posisi jelas, dan tidak gampang tergeser kompetitor, Crepanion siap jadi partner strategis kamu. Klik ikon WhatsApp di pojok kanan bawah, dan mari ngobrolin cara membangun brand culture yang benar-benar hidup!