Brief sudah acc, budget sudah cair, tapi campaign yang tayang tetap terasa mirip kompetitor. Crepanity pasti pernah di posisi kayak gitu kan? Yups, itu kenapa di artikel ini, marketing purple cow bisa jadi jawaban buat brand kamu yang pengin tampil beda.
Kemiripan campaign sebenarnya memang wajar, karena audiens lagi kebanjiran konten. Estimasi dari berbagai riset, dikutip Adfuel, menyebut orang terpapar 4.000 sampai 10.000 iklan per hari. Jadi marketing purple cow relevan buat brand yang butuh dilirik.
Nah, biar marketing purple cow nggak berhenti jadi jargon, Crepanion bakal kupas konsepnya, ciri produk yang layak disebut purple cow, sampai langkah praktis menerapkannya supaya brand kamu jadi top of mind. Gas!
Mengenal Konsep Marketing Purple Cow dan Prinsip di Baliknya
Sebelum masuk ke taktik, Crepanity perlu paham dulu fondasi konsepnya. Bagian ini membahas asal marketing purple cow dan prinsip yang membuatnya masih relevan.
1. Asal Usul dan Definisi Marketing Purple Cow
Marketing purple cow dipopulerkan Seth Godin lewat bukunya di tahun 2003. Idenya berangkat dari perjalanan keluarga Godin di Prancis, saat sapi-sapi di pinggir jalan awalnya memikat, lalu cepat terasa membosankan.
Kalau ada satu sapi ungu di antara ratusan sapi cokelat, semua orang pasti menoleh dan bercerita ke orang lain. Itulah definisi marketing purple cow: produk atau layanan yang layak dibicarakan.
2. Remarkable sebagai Inti Marketing Purple Cow
Godin memakai kata remarkable, yang secara harfiah berarti layak dikomentari orang. Jadi sebuah marketing purple cow diukur dari seberapa sering orang membahasnya tanpa diminta.
Penting dicatat, sifat ini harus melekat di produk atau layanannya sendiri. Marketing purple cow tidak bisa ditempel belakangan lewat kampanye, sehingga tim marketing perlu dilibatkan sejak tahap pengembangan.
3. Alasan Marketing Purple Cow Relevan
Godin berpendapat iklan kreatif makin kurang efektif karena pasar penuh sesak dan audiens terbiasa menghindari iklan. Kondisi itu makin terasa di feed media sosial yang isinya berlomba menarik perhatian.
Di sinilah marketing purple cow bekerja. Produk yang memang menarik dibicarakan akan disebarkan sendiri oleh pelanggan, jadi brand tidak perlu terus menambah frekuensi iklan agar terlihat.
Godin juga menekankan bahwa bermain aman justru berisiko, karena produk serba biasa mudah tenggelam. Buat brand besar, marketing purple cow jadi alasan mengambil risiko kreatif yang terukur.
4. Fokus ke Innovators dan Early Adopters Lebih Dulu
Marketing purple cow tidak dirancang untuk menyenangkan semua orang. Godin menyarankan brand membidik kelompok yang paling mungkin menyebarkan cerita produk lewat word of mouth, yaitu para early adopter
Early adopter penasaran, aktif di komunitas, dan senang jadi yang pertama tahu. Contohnya, marketing purple cow untuk brand skincare bisa dimulai dari komunitas beauty enthusiast sebelum masuk ke pasar mass.
5. Membedakan Purple Cow dari Gimmick Sesaat
Purple cow yang sejati mengubah pengalaman produknya. Gimmick hanya mengubah kemasan kampanye, sehingga buzz-nya cepat hilang begitu promosi berakhir, sementara marketing purple cow terus dibicarakan pelanggan.
Coba uji ide marketing purple cow Crepanity dengan tiga pertanyaan ini:
- Apakah orang punya alasan nyata untuk menceritakannya ke teman?
- Apakah ide ini melekat di produk, layanan, atau pengalaman pelanggan?
- Apakah kompetitor akan kesulitan menirunya dalam waktu singkat?
Kalau jawabannya banyak yang tidak, ide tersebut kemungkinan masih gimmick. Perbaiki dulu di level produk atau layanan sebelum marketing purple cow dieksekusi lewat kampanye.
Studi Kasus Brand yang Berhasil Menjadi Purple Cow di Industrinya
Setelah tahu bedanya purple cow dengan gimmick, saatnya lihat buktinya. Mengutip dari berbagai sumber, berikut 4 brand yang sukses lewat marketing purple cow.
1. Dollar Shave Club Mengubah Kategori Razor lewat Model Berlangganan
Sebelum Dollar Shave Club hadir, membeli razor berarti ke toko, memilih dari rak yang penuh merek, lalu membayar mahal. Di Amerika Serikat, razor bahkan sering dikunci di etalase toko.
Dollar Shave Club menawarkan langganan razor yang dikirim ke rumah, lalu memperkenalkannya lewat video jenaka berbiaya sekitar US$4.500. Inilah marketing purple cow: model bisnis baru yang dikomunikasikan dengan gaya berani.
Dalam 48 jam, video itu mendatangkan 12.000 pesanan, dan pada 2016 Unilever mengakuisisinya dengan nilai yang dilaporkan sekitar US$1 miliar. Pelajarannya: keunikan yang mudah diceritakan membuat promosi lebih murah.
2. Old Spice Membalik Citra Deodoran Lewat Humor Absurd
Old Spice dulu identik dengan produk untuk bapak-bapak, sementara pesaing seperti Axe merebut anak muda. Riset menemukan sekitar 60% body wash pria justru dibeli oleh perempuan.
Maka iklan The Man Your Man Could Smell Like menyapa perempuan langsung lewat pria karismatik dan adegan absurd dalam satu take. Sudut pandang unik itu jadi inti marketing purple cow-nya.
Dalam 2,5 hari, timnya merekam 186 video balasan untuk fans dan selebriti. Target kenaikan penjualan 15%, tetapi pada Juli 2010 penjualan body wash Red Zone sudah naik dua kali lipat.
4. Tesla Mengubah Peluncuran Produk Jadi Peristiwa Budaya
Minuman energi umumnya diiklankan dengan klaim manfaat yang mirip. Red Bull memilih jalan lain lewat proyek Stratos di 2012, saat Felix Baumgartner melompat dari ketinggian sekitar 39 kilometer.
Siarannya di YouTube ditonton lebih dari 8 juta orang secara bersamaan, rekor saat itu. Marketing purple cow ala Red Bull ini membuat brand jadi pusat peristiwa yang dibicarakan seluruh dunia.
Buat brand di Indonesia, marketing purple cow tidak harus sebesar itu. Cukup pilih satu passion audiens, lalu hadirkan pengalaman yang belum ada di kategorinya, misalnya lewat event atau komunitas.
5. Pola yang Sama di Balik Keempat Brand
Keempat brand punya pola serupa: mereka menemukan kategori yang terasa seragam, lalu mengubah satu elemen paling terlihat secara berani. Itulah cara marketing purple cow dibangun dari kategori yang membosankan.
Elemen yang diubah bisa berupa:
- Model bisnis, seperti langganan Dollar Shave Club
- Gaya komunikasi, seperti humor absurd Old Spice
- Pengalaman brand, seperti event ekstrem Red Bull
- Cara peluncuran produk, seperti yang dilakukan Tesla
Cukup pilih satu elemen yang berani dan konsisten. Kalau terlalu banyak diubah sekaligus, pesan marketing purple cow malah kabur dan audiens sulit menangkap keunikannya.
Langkah Praktis Menerapkan Purple Cow biar Brand Jadi Top of Mind
Setelah melihat polanya, saatnya eksekusi marketing purple cow. Riset Ehrenberg-Bass yang dirangkum Umbrex menyebut brand yang mudah diingat saat orang siap membeli lebih mudah tumbuh. Enam langkah berikut mengarah ke sana.
1. Audit Kategori dan Temukan Kebiasaan Seragam Kompetitor
Langkah awal marketing purple cow adalah mencari tahu apa yang dilakukan semua brand di kategorimu. Kumpulkan lima kompetitor, lalu catat kesamaan produk, visual, gaya bahasa, dan promonya.
Pola yang muncul di semua brand itulah brown cow di kategorimu. Contohnya, kalau lima brand skincare memakai dokter berjas putih dan klaim kulit cerah, di situlah ruang untuk tampil beda.
2. Pilih Satu Elemen yang Diubah Secara Berani
Dari hasil audit, pilih satu elemen untuk dibedakan. Empat pilihan dari studi kasus tadi adalah model bisnis, sudut pandang komunikasi, pengalaman brand, atau cara peluncuran produk.
Gunakan tiga saringan: elemennya terlihat jelas oleh audiens, sanggup dijalankan tim secara konsisten, dan sulit ditiru kompetitor dalam waktu singkat. Ide marketing purple cow yang lolos ketiganya layak dilanjutkan.
3. Tentukan Audiens Awal yang Paling Mungkin Bercerita
Marketing purple cow tidak perlu langsung menyasar semua orang. Mulailah dari early adopter, yaitu orang yang suka mencoba hal baru dan gemar merekomendasikannya ke lingkaran terdekat.
Cari mereka lewat social listening, komunitas online, atau grup penggemar di kategori terkait. Perhatikan siapa yang aktif berbagi ulasan, karena merekalah penyebar cerita pertama brand kamu.
Setelah itu, libatkan mereka lewat sampling produk, akses awal, atau kolaborasi dengan micro-influencer yang relevan, supaya marketing purple cow brand kamu mulai dibicarakan dari lingkaran yang tepercaya.
4. Tanamkan Keunikan ke Produk dan Pengalaman Pelanggan
Marketing purple cow harus melekat di produk atau layanan. Petakan perjalanan pelanggan dari melihat brand, membeli, menerima barang, sampai layanan purna jual, lalu cari satu titik yang bisa dibuat berkesan.
Contohnya, kemasan yang menyenangkan dibuka, kartu ucapan yang ditulis tangan, atau balasan customer service dengan gaya bahasa khas brand. Detail sekecil itu sering jadi bahan cerita pelanggan di media sosial.
Tanyakan satu hal pada tiap titik: apakah pelanggan punya alasan untuk memotret atau menceritakannya? Kalau jawabannya tidak, titik itu belum layak jadi andalan marketing purple cow.
5. Uji dalam Skala Kecil sebelum Digelontorkan
Sebelum menggelontorkan budget besar, jalankan versi kecil marketing purple cow di satu kota, satu komunitas, atau satu produk. Ini menekan risiko dan memberi data nyata tentang respons audiens.
Pantau indikator yang mencerminkan seberapa sering brand dibicarakan, antara lain:
- Jumlah percakapan organik yang menyebut brand
- Konten buatan pelanggan (UGC)
- Kenaikan pencarian nama brand di Google
- Trafik langsung ke website
Kerangka Ehrenberg-Bass juga menyarankan uji pengenalan tanpa logo: tunjukkan materi kampanye tanpa nama brand, lalu lihat apakah audiens bisa menebaknya. Kalau banyak yang salah tebak, keunikannya belum cukup kuat.
6. Jaga Konsistensi biar Brand Tertanam di Ingatan
Satu kampanye jarang cukup membuat brand top of mind. Ingatan audiens butuh dipicu berulang kali dengan elemen khas yang sama, misalnya karakter, warna, gaya bahasa, atau tagline.
Old Spice memakai karakter yang sama di berbagai kampanye, sehingga audiens langsung mengenalinya. Marketing purple cow yang dijaga konsisten membuat keunikan brand semakin melekat.
Kaitkan juga elemen khas itu dengan situasi membeli yang spesifik, misalnya momen gajian atau musim liburan, supaya brand kamu muncul di kepala audiens tepat saat mereka siap membeli.
Simpulan
Gimana, Crepanity? Sekarang kelihatan kan marketing purple cow itucara brand membuat dirinya layak dibicarakan di tengah pasar yang seragam, dan hasilnya terasa saat brand jadi yang pertama diingat audiens.
Biar ke-wrap up dengan rapi, ini poin penting yang sudah kita bahas:
- Marketing purple cow adalah konsep Seth Godin tentang produk atau layanan yang remarkable, layak dibicarakan, dan melekat sejak tahap pengembangan produk.
- Konsep ini makin relevan karena audiens kebanjiran iklan, sehingga brand perlu berani tampil beda dan membidik early adopter lebih dulu.
- Dollar Shave Club, Old Spice, Red Bull, dan Tesla membuktikan satu elemen yang diubah secara berani, mulai dari model bisnis sampai cara peluncuran produk, sudah cukup bikin brand menonjol.
- Penerapannya lewat enam langkah: audit kategori, pilih satu elemen, tentukan audiens awal, tanamkan keunikan ke pengalaman pelanggan, uji skala kecil, lalu jaga konsistensi agar brand tetap top of mind.