Brand kamu udah rutin bikin campaign kreatif, budget marketing juga nggak kecil, tapi tetap kalah exposure sama brand lain? Kalau iya, penyebabnya tentu ada banyak. Tapi kalau butuh alternatif yang bisa coverage semua problemnya, Crepanion akan sebut: culture marketing strategy. Kenapa?
e.l.f, brand skincare kecil asal Amerika, juga dulu sempat mengalami masalah serupa. Tapi sejak 2024 sampai 2026 sekarang, e.l.f, berhasil bangkit gara-gra culture marketing strategy. Lewat campaign #eyeslipsface, dikutip dari Archive, ia menghasilkan hampir 5 juta video buatan user dan 7 miliar views.
Angka itu tentu bukan kebetulan, di baliknya ada framework culture marketing strategy yang digodok secara konsisten. Dan di artikel ini, kita bakal bedah gimana e.l.f. Beauty membangun kedekatan dengan budaya digital, sampai insight yang bisa Crepanity adaptasi buat brand sendiri.
Apa Itu Culture Marketing Strategy?
Sebelum bahas lebih jauh soal langkah e.l.f. Beauty, penting buat Crepanity paham dulu apa sebenarnya culture marketing strategy itu.
Menurut Smartling, ini adalah strategi yang menyelaraskan brand messaging, campaign, dan customer experience dengan konteks budaya audiens target, karena apa yang works di satu budaya bisa gagal total atau bahkan menyinggung di budaya lain.
Framework Films melengkapi definisi ini dengan menekankan bahwa culture marketing strategy nggak cuma soal produk atau fitur, tapi soal menyelami zeitgeist alias denyut nadi masyarakat yang sedang berlangsung.
Pendekatan ini menyasar sisi emosional dan identitas konsumen, mencakup segala hal dari isu sosial sampai budaya pop dan subkultur spesifik.
Simpelnya, culture marketing strategy adalah cara brand “nyambung” sama audiensnya lewat momen, nilai, atau tren yang lagi hidup di masyarakat, bukan sekadar jualan fitur produk doang.
Kolaborasi Nyeleneh e.l.f. Beauty x Liquid Death, Ketika Ide Absurd Jadi Strategi
Salah satu bukti paling konkret dari culture marketing strategy e.l.f. Beauty ada di kolaborasinya dengan Liquid Death, brand minuman yang branding-nya jauh dari image beauty pada umumnya.
Berikut beberapa taktik yang bisa Crepanity pelajari dari kolaborasi nyeleneh ini.
1. Mencari Titik Temu di Luar Kategori Industri
Alih-alih kolaborasi sama sesama brand beauty, e.l.f. justru gandeng Liquid Death, brand minuman dengan branding metal dan absurd. Kolaborasi lintas industri ini justru membuka audiens baru yang selama ini nggak terjangkau marketing beauty konvensional.
Hasilnya, produk “Corpse Paint” di tahun 2024 sukses bikin heboh industri beauty dan beverage sekaligus, karena dianggap sebagai kolaborasi paling nggak terduga tapi bikin penasaran. CMO e.l.f. Beauty, Kory Marchisotto, menyebut prinsip di balik ini sebagai “normalize the bizarre”.
2. Membangun Narasi Berkelanjutan, Bukan One-Off Campaign
Culture marketing strategy yang kuat nggak berhenti di satu momen viral doang. E.l.f. dan Liquid Death lanjutkan kolaborasi mereka lewat “Lip Embalms” di 2026, sekuel dari Corpse Paint yang sold out dalam 45 menit.
Karakter Glothar, si rocker metal yang jadi wajah campaign pertama, dihadirkan lagi dengan cerita baru sebagai sosok ayah yang doting. Konsistensi karakter ini bikin audiens merasa ada continuity, bukan sekadar gimmick sesaat yang gampang dilupakan.
3. Memperluas Pengalaman ke Ranah Digital dan Gaming
Nggak cuma produk fisik, e.l.f. juga bikin experience Liquid Death-themed di Roblox lewat platform “e.l.f. UP!”. Pemain diajak masuk lewat portal dan menjelajah obstacle course bertingkat sampai level tersulit.
Langkah ini nunjukin kalau culture marketing strategy sekarang harus siap masuk ke ruang digital tempat audiens muda menghabiskan waktu, bukan cuma di platform konvensional seperti TikTok atau Instagram doang.
4. Menjadikan Packaging sebagai Media Itu Sendiri
Tiap Lip Embalm dikemas dalam replika mini kaleng Liquid Death, lengkap dengan flavor absurd kayak Killer Cola dan Sweet Reaper. Desain packaging ini sengaja dibuat shareable, karena bentuknya sendiri udah jadi bahan konten.
Taktik ini membuktikan produk fisik bisa berfungsi sebagai media utama campaign, ketika packaging didesain cukup unik untuk memancing orang posting dan bahas di media sosial tanpa diminta.
Dari Kolaborasi ke Konsumen Baru, Bukti Nyata Budaya Kreatif Gesit Bekerja
Dari hasil kolaborasi tadi, e.l.f. Beauty mengonversi kolaborasi kultural ini jadi pertumbuhan nyata. Berikut detailnya:
1. Menjangkau Audiens yang Nggak Terjangkau
Kolaborasi lintas industri kayak Liquid Death terbukti membuka pintu ke segmen audiens yang selama ini nggak terjamah pendekatan beauty marketing biasa. Fans metal dan gamer yang awalnya nggak relate sama produk kosmetik jadi ikut aware sama brand.
Ini nunjukin kalau culture marketing strategy bisa jadi jembatan buat brand masuk ke komunitas baru, asal pendekatannya genuine dan bukan sekadar numpang tren doang.
2. Sekuel Kolaborasi Justru Memperluas Fanbase
Banyak brand takut bikin sekuel campaign karena khawatir terasa repetitif dan kehilangan daya tarik. Tapi kasus e.l.f. x Liquid Death justru membuktikan sebaliknya, sekuel yang dieksekusi dengan tepat bisa memperluas fanbase, bukan mendilusi excitement.
Kuncinya ada di gimana brand tetap kasih elemen kejutan baru meski formatnya melanjutkan cerita sebelumnya, seperti karakter Glothar yang dapat plot baru di setiap sekuelnya.
3. Skala Bisnis yang Solid Jadi Bukti Strategi Ini Works
Sebagai konteks, e.l.f. Beauty mencatat revenue sekitar 1,31 miliar dolar AS di fiscal year 2025 (sumber). Angka ini nunjukin kalau pendekatan experiential dan campaign yang terkesan “gila-gilaan” tetap bisa berjalan seiring dengan skala bisnis yang serius.
Jadi Crepanity nggak perlu khawatir kalau strategi kreatif yang berani dianggap kurang kredibel, karena hasilnya justru terbukti sejalan sama pertumbuhan revenue jangka panjang.
4. Physical Product Sebagai Media yang Terus Mendorong
Desain kemasan unik dan gaming experience di Roblox membuktikan kalau produk fisik bisa jadi engagement layer buat dunia digital. Konsumen nggak cuma beli produk, tapi juga terlibat dalam experience yang lebih luas dari sekadar transaksi.
Pendekatan ini bikin siklus engagement jadi lebih panjang, karena audiens nggak cuma jadi pembeli sekali jalan, tapi juga jadi partisipan aktif dalam ekosistem brand yang terus berkembang.
Simpulan
Studi kasus e.l.f. Beauty tadi bisa jadi bukti, kalau culture marketing strategy bukan sekadar ikut tren, tapi soal keberanian ambil resiko kreatif yang didukung kecepatan eksekusi dan konsistensi budaya kerja internal. Berikut rangkuman poin pentingnya:
- Culture marketing strategy adalah cara brand menyelaraskan pesan dan campaign dengan nilai serta momen budaya yang relevan bagi audiensnya
- Kolaborasi lintas industri seperti e.l.f. x Liquid Death membuka akses ke audiens baru lewat pendekatan yang bold dan absurd
- Hasil dari culture marketing strategy yang konsisten terbukti mendorong pertumbuhan fanbase sekaligus revenue dalam skala besar