Kita sama-sama tahu, hari ini daya beli masyarakat Indonesia kian hari kian melemah. Konsumen lebih selektif dalam belanja, lebih banyak mikir untuk checkout barang yang bahkan esensial. Inilah yang disebut frugal consumer.
Kalau kita lihat data, Indeks Keyakinan Konsumen (IKK), dikutip dari Tempo, pada Mei 2026 tercatat 120,9, menjadi level terendah sejak Oktober 2025, dengan Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini yang juga turun ke titik terendah sepanjang tahun ini. Sekali lagi, frugal consumer memang nyata.
Yang jadi pertanyaan: gimana brand tetap relevan di tengah audiens yang spending habit-nya lagi berubah total?
Nah, di artikel ini, Crepanion bakal breakdown kondisi frugal consumer Indonesia lebih dalam, pola perilaku yang perlu kamu pahami, sampai rekomendasi strategi marketing yang bisa langsung kamu adaptasi. Yuk, kita pelajari sama-sama!
Apa Itu Frugal Consumer dan Kenapa Sekarang Relevan di Indonesia?
Sebelum ngomongin strateginya, ada baiknya kita samain dulu pemahaman soal apa itu frugal consumer. Frugality didefinisikan sebagai kecenderungan untuk mendapatkan barang dan jasa secara terkendali, sambil memaksimalkan penggunaan sumber daya yang ada.
Jadi frugal consumer bukan sekadar “konsumen yang pelit”, melainkan konsumen yang keputusan belinya lebih terencana dan penuh pertimbangan. Yang membedakan frugal consumer dari sekadar konsumen hemat biasa adalah mindset-nya.
Riset akademis menunjukkan bahwa frugal consumer cenderung kurang materialistis, kurang terdorong oleh status sosial, dan lebih independen dalam mengambil keputusan pembelian. Mereka nggak mudah terpengaruh tren; mereka punya filter sendiri soal apa yang worth it dan nggak.
Nah, kenapa ini relevan banget buat kondisi Indonesia sekarang? Karena frugal consumer kini adalah mayoritas audiens yang sedang kamu targetkan. Ada beberapa kondisi yang mendorong fenomena ini makin kuat di 2026:
1. Kepercayaan Konsumen Sedang di Titik Rendah
IKK Mei 2026 berada di angka 120,9, level terendah sejak Oktober 2025, dengan Indeks Kondisi Ekonomi Saat Ini yang juga turun ke titik terendah sepanjang tahun. Ketika kepercayaan konsumen melemah, keputusan beli pun ikut melambat.
2. Tekanan Finansial Makin Terasa di Kelompok Menengah
Data Survei Konsumen BI April 2026 dikutip dari Asatunews menunjukkan kelompok pengeluaran Rp1-4 juta mulai menampakkan tanda-tanda kelelahan daya beli dan kehati-hatian finansial yang makin tinggi. Ini kelompok yang selama ini jadi tulang punggung konsumsi non-esensial.
3. Pola belanja bergeser ke yang fungsional
Cara Membaca Perubahan Perilaku Frugal Consumer =
Ngerti kondisi makronya aja belum cukup. Yang lebih penting adalah paham gimana perubahan itu actually ngaruh ke perilaku belanja audiens kamu sehari-hari. Berikut beberapa shift perilaku frugal consumer Indonesia yang perlu kamu baca dengan cermat.
1. Riset Sebelum Beli Jadi Ritual Wajib
Frugal consumer sekarang nggak langsung checkout begitu lihat iklan. Mereka compare dulu, baca review, cek unboxing di TikTok atau YouTube, bahkan tanya di grup WhatsApp sebelum mutusin beli. Journey-nya lebih panjang, touchpoint-nya lebih banyak.
Artinya, brand yang cuma hadir di tahap akhir funnel bakal sering kelewatan. Kamu perlu ada di setiap titik riset mereka, mulai dari awareness sampai consideration, bukan cuma nongol pas mereka udah mau bayar.
2. Nilai Produk Dinilai Lebih Ketat dari Sebelumnya
Frugal consumer nggak selalu milih yang paling murah. Mereka milih yang paling worth it. Ada pertanyaan yang selalu muter di kepala mereka sebelum beli: “Kalau gue bayar segini, gue dapet apa?”
Kalau brand kamu nggak bisa jawab pertanyaan itu dengan jelas lewat konten, visual, atau messaging, mereka bakal geser ke kompetitor yang lebih transparan soal value-nya. Di sinilah banyak brand kehilangan calon pembeli tanpa sadar.
3. Loyalitas Merek Makin Mudah Goyah
Ini yang perlu diwaspadai: frugal consumer ituu jauh lebih terbuka buat switching brand. NielsenIQ dikutip dari Warta Ekonomi, mencatat konsumen Indonesia kini lebih selektif dalam memilih merek dan rela mengorbankan beberapa merek yang biasa mereka beli.
Loyalitas yang dulu dibangun bertahun-tahun bisa runtuh kalau brand lain menawarkan value yang lebih masuk akal. Jadi simpelnya, frugal consumer nggak punya “kesetiaan buta” ke satu brand; mereka setia ke value, bukan ke nama.
4. Belanja Pengalaman Tetap Jalan, tapi Lebih Selektif
Jangan salah baca situasi: frugal consumer bukan berarti berhenti spending sama sekali. Gen Z dan konsumen muda Indonesia tetap rela bayar untuk pengalaman yang terasa relevan secara emosional, personal, dan autentik.
Yang berubah adalah filter-nya. Frugal consumer cuma mau spend untuk sesuatu yang punya makna atau manfaat nyata buat mereka. Brand yang bisa bikin produk atau kampanye-nya terasa personally relevant bakal tetap dipilih, bahkan di tengah kondisi daya beli yang tertekan.
5. Promo dan Diskon Bukan Lagi Sekadar Bonus
Buat frugal consumer, promo bukan sesuatu yang “kalau ada, bagus”. Itu udah jadi bagian dari proses pengambilan keputusan. Mereka aktif nunggu, nyari, bahkan bandingin promo antar platform sebelum transaksi.
Ini bukan berarti kamu harus bakar margin terus-terusan. Tapi kalau brand kamu nggak punya mekanisme penghargaan buat konsumen yang price-sensitive, seperti bundling, loyalty program, atau exclusive offer, ya wassalam.
Kesalahan Brand saat Menghadapi Frugal Consumer
Banyak brand sebenernya udah aware kondisi frugal consumer lagi naik, tapi respons yang diambil justru malah backfire. Sebelum ngomongin strateginya, penting buat kenali dulu kesalahan-kesalahan yang paling sering terjadi supaya kamu nggak jatuh di lubang yang sama.
1. Langsung Perang Harga tanpa Strategi Jelas
Begitu lihat konsumen makin price-sensitive, reaksi pertama banyak brand adalah potong harga. Logikanya masuk, tapi eksekusinya sering nggak terencana dan malah merusak brand equity yang udah dibangun lama.
Frugal consumer emang sensitif harga, tapi mereka juga sensitif persepsi. Kalau brand kamu tiba-tiba sering diskon besar-besaran tanpa konteks yang jelas, yang terbentuk di benak mereka bukan “wah murah”, tapi “jangan-jangan produk ini emang nggak worth harga aslinya.”
2. Messaging yang Nggak Nyambung sama Kondisi Audiens
Masih pasang konten aspirasional yang jauh dari realita audiens sekarang? Ini salah satu kesalahan paling umum yang dilakuin brand saat menghadapi frugal consumer. Konsumen yang lagi dalam mode hemat nggak butuh diajak mimpi; mereka butuh diajak mikir bareng.
Kalau tone komunikasi brand kamu masih terlalu “celebratory” atau push-selling di tengah kondisi daya beli yang lagi tertekan, ada gap yang lebar antara apa yang kamu omongkan dan apa yang audiens rasain. Gap ini yang bikin engagement turun dan konten terasa nggak relatable.
3. Fokus di Akuisisi, Lupa Retensi
Di kondisi frugal consumer yang makin selektif, banyak brand justru all-in di akuisisi pelanggan baru. Padahal cost-nya jauh lebih mahal, dan conversion-nya makin susah karena consideration stage audiens makin panjang.
Pelanggan yang udah pernah beli dan punya pengalaman positif sama brand kamu adalah aset paling underrated di situasi ini. Mereka lebih mudah di-convert ulang, lebih loyal kalau di-nurture dengan baik, dan punya potensi jadi word-of-mouth organik yang nilainya nggak bisa dibeli iklan.
4. Nganggap Frugal Consumer sama dengan Konsumen Kelas Bawah
Ini misconception yang lumayan berbahaya. Frugal consumer bukan segmen berdasarkan income; ini mindset. Konsumen dengan daya beli tinggi pun bisa masuk kategori ini kalau mereka lagi dalam mode selektif dan hati-hati soal pengeluaran.
Kalau brand kamu nge-frame strategi frugal consumer cuma buat segmen low-spending, kamu bakal miss the bigger picture. Justru konsumen menengah atas yang lagi dalam mode frugal adalah kelompok yang paling worth dijaga, karena begitu kondisi ekonomi membaik, mereka punya kapasitas untuk spend lebih besar lagi.
5. Kurang Transparan soal Value Proposition
Frugal consumer punya satu pertanyaan yang terus mereka cari jawabannya: “Kenapa gue harus pilih ini?” Kalau brand kamu nggak bisa jawab itu dengan jelas di setiap touchpoint, dari konten media sosial, website, sampai packaging, mereka bakal anggap produk kamu nggak cukup compelling.
Transparansi adalah soal kamu berani jelasin secara konkret apa yang bikin produk atau service kamu lebih worth it dibanding alternatif lain di pasaran. Brand yang berani spesifik soal value-nya justru tampil lebih credible di mata frugal consumer.
Strategi Brand agar Tetap Dipilih di Tengah Konsumen yang Makin Selektif
Udah paham kesalahannya, sekarang saatnya ngomongin yang lebih penting: apa yang actually bisa kamu lakuin? Untuk menghadapi frugal consumer, kita musti tahuu soal adaptasi yang terukur. Ini beberapa strategi yang bisa langsung kamu pertimbangin.
1. Komunikasikan Value, Bukan Sekadar Harga
Daripada buru-buru kasih diskon, coba shift fokus ke komunikasi value. Jelasin secara konkret apa yang bikin produk atau service kamu worth it: kualitas materialnya, durability-nya, after-sales service-nya, atau efisiensi jangka panjangnya dibanding kompetitor.
Frugal consumer lebih mudah di-convert kalau mereka ngerasa “ngerti kenapa harus beli ini” bukan sekadar “oh lagi murah”. Konten yang edukatif, comparison yang jujur, dan testimoni yang spesifik adalah senjata komunikasi yang jauh lebih efektif daripada flash sale tanpa konteks.
2. Bangun Konten yang Relevan di Setiap Tahap Riset
Karena frugal consumer sekarang riset lebih panjang sebelum beli, brand kamu harus hadir di setiap titik perjalanan itu. Bukan cuma di bottom funnel dengan konten promo, tapi juga di tahap awareness dan consideration dengan konten yang genuinely helpful.
Konten how-to, tips, perbandingan produk, atau bahkan behind-the-scenes proses produksi bisa jadi touchpoint yang membangun kepercayaan jauh sebelum audiens siap beli. Semakin sering mereka ketemu brand kamu di momen yang relevan, semakin besar kemungkinan kamu yang dipilih waktu mereka akhirnya mutusin transaksi.
3. Maksimalkan Retensi Pelanggan yang Sudah Ada
Di kondisi frugal consumer yang makin ketat, pelanggan existing adalah aset paling valuable yang sering diabaikan. Invest di loyalty program, exclusive content buat pelanggan setia, atau sekadar komunikasi yang lebih personal bisa jauh lebih cost-efficient dibanding terus-terusan kejar akuisisi baru.
Pelanggan yang udah punya pengalaman positif sama brand kamu juga punya potensi jadi organic advocate. Di tengah kondisi daya beli yang tertekan, rekomendasi dari orang yang dipercaya jauh lebih persuasif daripada iklan berbayar mana pun.
4. Manfaatkan Influencer yang Relevan dan Relatable
Frugal consumer punya trust yang lebih tinggi ke rekomendasi orang dibanding brand messaging langsung. Di sinilah influencer marketing bisa jadi sangat powerful, tapi dengan catatan: pilih influencer yang genuinely relevan sama audiens kamu, bukan sekadar yang follower-nya gede.
Micro dan nano influencer yang punya komunitas niche dan engagement tinggi seringkali jauh lebih efektif buat menjangkau frugal consumer. Mereka dianggap lebih “orang biasa”, lebih dipercaya rekomendasinya, dan lebih masuk akal sebagai referensi pembelian di kondisi konsumen yang lagi hati-hati.
5. Kelola Social Media sebagai Ruang Edukasi dan Kepercayaan
Di tengah frugal consumer yang makin kritis, social media bukan lagi sekadar channel promosi. Ini adalah tempat pertama mereka datang buat riset, validasi, dan nilai apakah brand kamu credible atau nggak.
Brand yang konsisten ngasih konten berbobot, responsif di kolom komentar, dan transparan soal produk atau layanannya bakal punya keunggulan besar. Social media management yang strategis bukan soal posting rutin, tapi soal membangun persepsi brand yang kuat di setiap interaksi.
6. Crepa Bisa Bantu Kamu Adaptasi Lebih Cepat
Baca strateginya gampang, tapi eksekusinya adalah bagian yang paling sering bikin tim marketing kewalahan. Mulai dari nentuin angle komunikasi yang tepat, kelola konten social media secara konsisten, sampai nyari influencer yang beneran cocok sama brand dan audiens kamu.
Di sinilah Crepanion hadir. Crepa bisa bantu kebutuhkan spesifik brand kamu tetap relevan dan dipilih, bahkan di tengah kondisi frugal consumer yang makin demanding. Apa aja yang bisa Crepanion bantu?
- Social Media Management: Bantu brand kamu hadir secara konsisten dengan konten yang strategis, relevan, dan nggak sekadar posting demi posting.
- Influencer Marketing: Dari kurasi influencer yang fit sama brand kamu, sampai eksekusi campaign yang terukur dan berorientasi hasil.
- Strategic Consultation: Kalau kamu butuh partner buat mikirin ulang positioning, messaging, atau arah strategi brand di kondisi pasar yang lagi berubah, tim Crepa siap duduk bareng kamu.
Mau mulai dari mana? Crepanity bisa langsung ngobrol sama tim Crepa lewat ikon WhatsApp di pojok kanan bawah.
Simpulan
Frugal consumer memang cenderung menjadi tren saat ekonomi belum baik-baik saja. Tapai kalau brand nggak lebih cepat adaptasi? Ya tentu bakal ditinggal.
Biar makin clear, ini rangkuman poin-poin penting yang udah kita bahas di artikel ini:
- Frugal consumer adalah konsumen yang keputusan belinya lebih terencana, selektif, dan berorientasi value, bukan sekadar konsumen yang “nggak mau keluar uang”. Di Indonesia, fenomena ini makin kuat didorong oleh pelemahan IKK, tekanan daya beli kelas menengah, dan pola belanja yang bergeser ke kebutuhan fungsional.
- Perubahan perilaku frugal consumer terlihat dari riset yang makin panjang sebelum beli, loyalitas merek yang makin mudah goyah, dan filter value yang makin ketat. Mereka tetap mau spend, tapi hanya untuk sesuatu yang terasa personally relevant dan worth it.
- Kesalahan yang sering dilakukan brand antara lain perang harga tanpa strategi, messaging yang nggak nyambung sama kondisi audiens, terlalu fokus di akuisisi dan lupa retensi, sampai salah frame siapa sebenarnya frugal consumer itu.
- Strategi yang bisa diambil mencakup komunikasi value yang lebih konkret, kehadiran konten di setiap tahap riset audiens, optimasi retensi pelanggan existing, pemanfaatan influencer yang relevan, sampai penciptaan momen interaksi langsung yang membangun kepercayaan.