Banyak brand yang masih berlomba-lomba bikin konten biar brand-nya viral. Yah memang dengan viral, ada chance sih untuk menarik banyak customer. Tapi bukan berarti bersih juga dari krisis. Kalau nggak percaya, yuk ikut Crepanion bahas studi kasus Drunk Elephant.
Dalam studi kasus Drunk Elephant, Shiseido dikutip dari eMarketer, melaporkan penjualan brand ini anjlok sekitar 65% year over year pada kuartal pertama 2025, setelah lekat dengan tren Sephora kids yang digandrungi tween.
Angka segitu pasti bikin Crepanity mikir ulang soal viral. Dalam studi kasus Drunk Elephant ini, kita bedah awal ledakannya, titik baliknya, sampai cara menjaga brand tetap relevan untuk audiens pembeli.
Kronologi Drunk Elephant dari Cult Brand sampai Penjualan Anjlok
Sebelum membahas penyebab dan pelajarannya, kita runut dulu perjalanannya berdasarkan ulasan Inside Retail dan pengumuman akuisisi Shiseido. Begini urutannya:
1. Lahir dari Frustrasi Kulit Founder dan Konsep Suspicious Six
Drunk Elephant lahir pada 2012 dari tangan Tiffany Masterson, ibu empat anak di Houston yang sedang mencari solusi untuk masalah kulitnya sendiri dan tidak punya latar belakang industri.
Ia menemukan hampir semua produk di pasar memuat bahan yang ia curigai, lalu merumuskan konsep suspicious six: essential oil, alkohol, silikon, chemical sunscreen, fragrance atau pewarna, dan sodium lauryl sulfate.
Positioning clean yet clinical ini jadi pembeda kuat. Studi kasus Drunk Elephant memperlihatkan bahwa fondasi brand yang jelas dan punya sudut pandang tegas membuat produknya gampang diceritakan ulang oleh konsumen.
2. Masuk Sephora dan Tumbuh Jadi Cult Brand
Setelah awalnya jualan langsung ke konsumen, Drunk Elephant masuk Sephora pada Januari 2015. Sephora bahkan sempat meminta brand ini hadir di seluruh gerai karena respons pasar yang cepat.
Pada 2019, brand ini mencatat net sales global sekitar 120 juta dolar AS. Salah satu kuncinya adalah komunitas skincare yang setia, karena Masterson aktif berinteraksi langsung lewat media sosial.
3. Diakuisisi Shiseido Senilai 845 Juta Dolar AS
Pada Oktober 2019, Shiseido mengakuisisi 100% Drunk Elephant dengan nilai sekitar 845 juta dolar AS. Masterson tetap menjabat sebagai Chief Creative Officer dan merangkap President.
Buat Shiseido, ini pintu masuk ke pasar clean beauty. Dalam studi kasus Drunk Elephant, harga setinggi itu otomatis menaikkan ekspektasi pertumbuhan, termasuk lewat ekspansi ke banyak negara.
4. Tren Sephora Kids Membawa Brand Viral di TikTok
Akhir 2023 sampai 2024, Drunk Elephant jadi salah satu brand paling viral di TikTok. Kemasan warna-warni menarik tween dan Gen Alpha, yang ramai-ramai memburunya di Sephora.
Fenomena ini dikenal sebagai Sephora kids, yaitu tween dan remaja belia yang membeli dan memamerkan skincare premium di media sosial.
Dalam studi kasus Drunk Elephant, momen ini terlihat seperti kemenangan, karena pada 2023 brand ini tercatat sebagai skincare nomor satu di Sephora.
5. Penjualan Anjlok dan Shiseido Mencatat Impairment
Titik baliknya terlihat di laporan Shiseido kuartal pertama 2025. Penjualan Drunk Elephant turun sekitar 65% secara year over year, ketika audiens Gen Alpha mulai berpindah ke tren lain.
Dampaknya merembet ke level korporat. Shiseido mencatat goodwill impairment 46,8 miliar yen di bisnis Amerika, dengan merosotnya Drunk Elephant sebagai salah satu penyebab utamanya.
Shiseido tidak menyerah dan menyiapkan repositioning penuh untuk 2026. Jadi, studi kasus Drunk Elephant ini masih berjalan, dan jawabannya baru terlihat saat brand berhasil menarik kembali pembeli dewasa.
Faktor Penyebab Penjualan Drunk Elephant Anjlok
Setelah melihat kronologinya, pertanyaan berikutnya jelas: kenapa semuanya berbalik arah? Berdasarkan analisis eMarketer dan Personal Care Insights, studi kasus Drunk Elephant punya beberapa faktor yang saling menguatkan. Kita mulai dari yang paling besar.
1. Audiens Gen Alpha yang Cepat Pindah Hati
Tween dan Gen Alpha gampang tertarik pada yang lagi ramai, lalu gampang pindah ke tren berikutnya. Casey Lewis, penulis newsletter After School, bilang mereka tidak loyal pada brand.
Efeknya terlihat di social listening. Menurut platform Spate, mention Drunk Elephant di media sosial turun 72% dalam setahun, tanda percakapan soal brand ini mulai sepi.
2. Pembeli Dewasa yang Menjadi Inti Brand Pergi
Sebelum era Sephora kids, basis pembeli Drunk Elephant adalah konsumen dewasa, termasuk millennial dan Gen X yang menghargai hasil skincare. Brand ini kesulitan mempertahankan mereka.
Menurut eMarketer, banyak konsumen yang lebih tua mengkritik brand ini karena dianggap mengejar audiens muda dan tidak mencegah mereka membeli produk yang kurang cocok untuk kulit sensitif.
Di titik ini, studi kasus Drunk Elephant memperlihatkan risiko saat pasar baru mendominasi citra brand. Pembeli dewasa memegang daya beli, jadi kehilangan kepercayaan mereka sangat mahal.
3. Kemasan Viral yang Menjadi Pedang Bermata Dua
Kemasan warna-warni membuat Drunk Elephant gampang dikenali dan sangat shareable di TikTok. Namun, analisis Personal Care Insights menyebutnya pedang bermata dua karena citra trendy melekat pada audiens belia.
Visual yang lucu itu sulit dilepaskan dari persepsi brand anak-anak, padahal formulanya diposisikan klinis untuk orang dewasa. Gap persepsi seperti ini berisiko membuat pembeli lama ragu.
4. Stok Produk Viral yang Tidak Mencukupi
Salah satu produk viral Drunk Elephant adalah Bronzing Drops. Menurut eMarketer, brand gagal menyediakan stok yang cukup, sehingga permintaan yang sudah terbentuk dimanfaatkan kompetitor.
Momentum viral biasanya singkat. Kalau konsumen sudah datang lalu menemukan produknya kosong, mereka akan mencari alternatif, dan sulit dipastikan mereka kembali lagi.
5. Gelombang Dupe dan Tekanan Harga Premium
Harga premium Drunk Elephant makin terasa berat ketika inflasi tinggi. Personal Care Insights mencatat tekanan ekonomi global, terutama inflasi, berdampak negatif pada brand dengan banderol premium seperti ini.
Di saat yang sama, banyak influencer membuat konten dupe Drunk Elephant yang merekomendasikan produk murah sebagai pengganti. Brand lain pun ikut menumpang percakapan seputar Drunk Elephant.
Studi kasus Drunk Elephant mengingatkan kita bahwa brand premium perlu punya alasan kuat untuk dibeli, seperti hasil nyata yang bisa dibuktikan, supaya audiens tidak tergoda alternatif yang lebih murah.
Pelajaran dari Brand Drunk Elephant
Setelah tahu penyebabnya, saatnya mengambil pelajaran yang bisa langsung dipakai. Berdasarkan Fortune dan Inside Retail, studi kasus Drunk Elephant menyisakan lima pelajaran yang bisa jadi checklist sebelum ikut tren.
1. Tentukan Aturan Main Audiens Sebelum Ikut Tren
Tren datang cepat, jadi keputusan ikut atau tidak harus punya patokan. Tuliskan dulu siapa audiens utama, siapa yang boleh ikut meramaikan, dan siapa yang tidak kamu targetkan.
Oshiya Savur dari Maesa mengaku fokus mereka ke Gen Z tiba-tiba bergeser ke Gen Alpha. Tanpa aturan main, brand gampang terseret tren yang tidak ada di rencana.
Dari studi kasus Drunk Elephant, tiga pertanyaan ini layak jadi gerbang sebelum ikut tren:
- Apakah audiens tren ini selaras dengan target pembeli utama kita?
- Apakah produk kita aman dan relevan untuk audiens tersebut?
- Siapa yang bertanggung jawab kalau tren berbalik arah?
2. Pasang Sinyal Peringatan Sejak Awal Tren Naik
Banyak tim baru sadar ada masalah setelah angka penjualan turun. Padahal sinyalnya biasanya muncul lebih dulu di percakapan sosial, mulai dari komentar, duet, sampai konten reaksi netizen.
Tetapkan batas yang memicu rapat darurat, misalnya sentimen negatif naik tajam dalam seminggu atau satu konten kritik menembus ratusan ribu views. Tentukan juga siapa yang berwenang merespons.
Dalam studi kasus Drunk Elephant, kritik soal tween yang memborong skincare anti-aging sudah ramai sejak 2024. Brand yang punya sinyal peringatan bisa bergerak sebelum citranya terlanjur mengeras.
3. Beri Panduan Pemakaian yang Jelas untuk Audiens yang Tidak Diundang
Kalau audiens muda sudah terlanjur datang, brand tetap bisa mengarahkan mereka. Fortune melaporkan beberapa brand skincare mengunggah imbauan agar anak muda menghindari produk eksfoliasi dan perawatan jerawat.
The Ordinary, misalnya, mengingatkan remaja bahwa mereka tidak butuh sepuluh langkah skincare dan sebaiknya menghindari retinoid serta AHA. Pesan ini juga menjaga hubungan dengan orang tua yang sering jadi pembeli.
Terapkan versi praktisnya: buat konten edukasi singkat tentang siapa yang cocok memakai produk tertentu, lalu pasang pesan itu di caption, FAQ, dan briefing untuk influencer.
4. Susun Portofolio Audiens dengan Porsi Budget yang Jelas
Studi kasus Drunk Elephant memperlihatkan risiko menaruh semua taruhan di satu generasi. Solusinya adalah membagi audiens ke dalam portofolio dengan peran dan porsi budget yang berbeda.
Sebagai contoh ilustrasi, bagi budget kamu seperti ini:
- Audiens inti, sekitar 60 persen: pembeli inti yang menopang revenue, dengan fokus pada retention dan customer lifetime value.
- Audiens growth, sekitar 30 persen: segmen yang sedang tumbuh dan berpotensi naik jadi pembeli inti, diukur lewat conversion dan repeat rate.
- Audiens eksperimen, sekitar 10 persen: generasi atau tren baru yang diuji dulu dengan budget kecil, termasuk kolaborasi kreator mikro.
Angka tersebut hanya contoh, jadi sesuaikan dengan kondisi brand kamu. Intinya, tren viral cukup masuk kategori eksperimen sampai terbukti membawa pembeli yang bertahan.
5. Rancang Rencana Pemulihan Citra Secara Bertahap
Kerusakan citra bisa diperbaiki, tapi butuh waktu. Inside Retail mencatat penurunan penjualan Drunk Elephant menyempit jadi 19% pada kuartal ketiga 2025, jauh lebih ringan dari 65% enam bulan sebelumnya.
Brand ini kini berupaya meyakinkan lagi pembeli dewasa lewat repositioning penuh. Pelajarannya, pemulihan citra butuh urutan yang jelas dan tidak bisa instan.
Dari studi kasus Drunk Elephant, kerangka tiga tahap ini bisa dipakai:
- Tegaskan ulang positioning: putuskan satu janji utama brand, lalu pastikan visual, tone, dan pilihan kreator konsisten dengan janji itu.
- Buktikan klaim: tampilkan hasil nyata lewat testimoni pengguna dewasa, endorsement ahli, dan konten edukasi berbasis fakta.
- Aktifkan lagi pelanggan lama: segmentasikan CRM, kirim komunikasi khusus bagi yang berhenti membeli, dan tawarkan alasan konkret untuk kembali.
Simpulan
Viral memang bisa mendongkrak brand dalam sekejap, tetapi studi kasus Drunk Elephant membuktikan arah dan kualitas audiensnya menentukan nasib bisnis. Tren yang tidak dikendalikan bisa menggerus citra dan penjualan dengan cepat.
Ini highlight dari tiap bahasan yang sudah kita kupas:
- Kronologi: Drunk Elephant tumbuh dari brand clean beauty buatan Tiffany Masterson, diakuisisi Shiseido senilai 845 juta dolar AS, lalu terseret tren Sephora kids sampai penjualan anjlok sekitar 65% di kuartal pertama 2025.
- Faktor penyebab: audiens Gen Alpha yang cepat pindah, pembeli dewasa yang menjauh, kemasan viral yang membentuk citra belia, stok produk hero yang kurang, serta gelombang dupe dan tekanan harga premium.
- Pelajaran: tetapkan aturan main audiens, pasang sinyal peringatan, beri panduan pemakaian, susun portofolio audiens dengan porsi budget jelas, dan rancang pemulihan citra secara bertahap.
Menjaga tren, audiens, dan reputasi brand secara bersamaan memang menguras energi tim internal. Di titik ini, Crepa bisa jadi mitra berpikir Crepanity, dengan Influencer Marketing yang memilih kreator sesuai target pembeli dan terukur.
Atau Social Media Management membantu memantau sentimen dan percakapan sejak dini, sementara Brand Training membekali tim internal dengan panduan komunikasi dan aturan main audiens yang jelas saat brand memutuskan ikut tren.
Yuk ngobrol santai bareng Crepanion soal strategi yang pas untuk brand kamu. Tinggal klik ikon WhatsApp di pojok kanan bawah halaman ini, dan kami siap bantu kamu StressLessEarnMore dari sekarang!