Ada satu dilema yang amat klasik ketika mau nyusun strategi marketing produk kewanitaan: Nanti kalau kelewat berani, campaign dicap vulgar dan kena bully netizen. Tapi kalau kelewat aman pun, pesannya lewat begitu aja tanpa nempel di benak konsumen.
Apalagi, kultur Indonesia masih risih ngomongin area kewanitaan secara terbuka. Kondisi beginilah yang bikin strategi marketing produk kewanitaan gampang terjebak dua kutub: antara dianggap vulgar atau nutup-nutupin masalah kesehatan perempuan.
Nah, kemarin, Crepanion baru aja melajari cara keluar dari dilema ini, lewat campaign brand Vagisil. Mereka berhasil ngulik strategi marketing produk kewanitaan secara berani, tapi tetap classy. Yuk, kita bedah taktiknya biar Crepanity bisa nyontek formulanya.
Kenapa Produk Kewanitaan Butuh Strategi Marketing yang Beda?
Sebelum bahas taktik Vagisil, penting buat Crepanity paham dulu kenapa strategi marketing produk kewanitaan nggak bisa disamain dengan kategori produk lain. Ada beberapa faktor yang bikin kategori ini punya medan tempur sendiri. Berikut alasan-alasannya.
1. Beban Stigma Budaya yang Melekat Sejak Lama
Topik kewanitaan udah lama dianggap tabu buat dibahas terbuka, bahkan di lingkungan keluarga sendiri. Stigma ini nggak muncul dalam semalam, tapi hasil konstruksi sosial yang udah mengakar puluhan tahun.
Riset dari Erasmus University Rotterdam soal periklanan produk kewanitaan menemukan bahwa brand biasanya memasarkan topik tabu ini lewat tiga strategi diskursif, mulai dari menyuarakannya di dalam komunitas, melawan tabu secara langsung, sampai mereklaim narasi soal tubuh perempuan. Ketiganya punya risiko dan reward yang beda-beda.
Karena beban ini, strategi marketing produk kewanitaan wajib lebih hati-hati milih diksi dan visual dibanding kategori consumer goods lain. Salah pilih kata dikit aja, brand bisa langsung kena cap “jorok” atau malah “kaku” dan gak relevan.
2. Ketatnya Batasan Klaim Kesehatan dan Regulasi
Produk kewanitaan sering berada di area abu-abu antara kosmetik dan produk kesehatan. Klaim seperti “menjaga kebersihan” atau “mencegah bau” harus dikemas dengan hati-hati biar nggak dianggap menyesatkan konsumen.
Brand yang kelewat agresif klaim manfaat kesehatan justru rawan digugat atau kena somasi dari tenaga medis dan komunitas kesehatan perempuan. Ini bikin tim marketing dan legal harus kerja bareng lebih intens ketimbang kategori lain.
Studi Kasus: Campaign “What's In My Vag?” dari Vagisil
Nahh, sekarang kita bedah satu campaign dari Vagisil yang sempat Crepanion singgung di awal. Ini dia studi kasusnya.
1. Insight yang Jadi Pijakan: Momen dan Data yang Tepat
Publicis España nggak asal bikin campaign buat Vagisil. Sebelum eksekusi kreatif, mereka lebih dulu gali data soal kapan target audiens paling butuh produk ini.
Hasilnya, mereka nemuin fakta bahwa ketidaknyamanan area intim meningkat sampai 50 persen selama musim panas, dipicu faktor cuaca panas, keringat, kolam renang, dan pasir. Momen ini pas banget sama musim orang packing buat liburan.
Simpelnya, ini namanya insight-driven campaign. Cari dulu masalah nyata yang dialami audiens di momen tertentu, baru bikin solusi kreatifnya. Bukan kebalik, bikin iklan keren dulu baru cari alasan.
2. Twist Kreatif: Membajak Format Viral yang Udah Familier
Format “what’s in my bag” itu trend lama di media sosial, orang pamerin isi tasnya, mulai dari skincare sampai gadget kesayangan. Format ini udah kenal duluan di kepala audiens sebelum campaign ini muncul.
Vagisil tinggal “bajak” format yang udah eksis ini, ganti nama jadi “what’s in my vag”, lalu selipin produk intimate care ke dalam komposisi tas. Taktik ini disebut newsjacking atau trendjacking dalam dunia marketing.
Newsjacking artinya numpang momentum yang lagi rame, biar pesan brand langsung nyampe tanpa perlu edukasi audiens dari nol soal format baru.
3. Eksekusi Visual: Menyiratkan Tanpa Menampilkan Secara Eksplisit
Ini bagian paling pinter dari campaign-nya. Alih-alih nunjukin gambar tubuh perempuan secara langsung, tim kreatif cukup mainin bentuk dan komposisi neceser atau toiletry bag aja.
Neceser difoto dari atas, resletingnya dibuka setengah, warnanya nude atau pink, dan susunan produknya diatur biar bentuknya menyiratkan vulva tanpa ada satupun elemen tubuh asli yang muncul di frame.
Trik ini bikin pesan campaign tetap nyampe ke audiens yang paham konteksnya, tapi tetap aman lolos guideline media placement yang biasanya ketat soal konten eksplisit. Berani nyerempet, tapi nggak kebablasan.
4. Distribusi Media: Nempatin Pesan di Momen dan Lokasi yang Presisi
Campaign ini nggak asal disebar ke semua channel yang ada. Publicis España pilih titik-titik strategis, kayak stasiun kereta Atocha dan terminal bus Moncloa di Madrid, plus beberapa shopping center.
Lokasi-lokasi ini dipilih karena jadi titik keberangkatan orang menuju liburan musim panas, momen paling relevan buat mikirin isi tas dan kebutuhan perjalanan mereka.
Pelajarannya buat Crepanity, media placement yang tepat itu soal nyari titik temu antara lokasi, waktu, dan mindset audiens. Bukan soal budget gede, tapi soal ketepatan momen.
5. Kenapa Pendekatan Ini Kerasa Elegan, Bukan Vulgar
Kunci kenapa campaign ini nggak kerasa vulgar ada di positioning-nya. Vagisil sengaja menyandingkan intimate care dengan kategori skincare yang udah lumrah banget dibahas secara terbuka di media sosial.
Catalina Hibbert, Direktur Kreatif Publicis España, menjelaskan bahwa campaign ini berusaha menormalisasi obrolan soal perawatan intim seperti yang terjadi pada kategori skincare, lewat konsep visual yang elegan dan bernuansa musim panas.
Strategi ini yang bikin strategi marketing produk kewanitaan Vagisil kerasa smooth di mata audiens. Produknya diposisikan setara sama skincare, bukan dianggap kategori yang harus disembunyikan atau dianggap tabu.
Pelajaran yang Bisa Diterapkan Brand Lain
Studi kasus Vagisil tadi bukan cuma soal satu brand yang beruntung menang momentum. Ada pola taktikal yang bisa Crepanity contek dan sesuaikan buat brand sendiri. Berikut poin-poin pentingnya.
1. Mulai dari Data dan Insight yang Konkret, Bukan Asumsi
Sebelum mikirin visual atau copy, cari dulu data spesifik soal masalah nyata audiens. Angka kayak “ketidaknyamanan naik 50 persen” jauh lebih kuat ketimbang klaim generik “produk ini penting buat kamu”.
Data ini bisa digali dari riset internal, survei kecil ke konsumen, atau data industri yang relevan sama kategori produk.
2. Manfaatkan Format Konten yang Udah Punya Massa
Daripada bikin format konten baru dari nol, brand bisa numpang di trend yang udah eksis dan familiar di kepala audiens. Ini yang bikin pesan lebih gampang nyantol tanpa effort edukasi ekstra.
Contohnya kayak Vagisil numpang trend “what’s in my bag”, brand lain bisa cari format viral relevan di kategori masing-masing. Kuncinya, pilih trend yang emang match sama value produk, jangan asal ikut-ikutan.
3. Berani Menyiratkan, Bukan Menampilkan Secara Vulgar
Ini bagian yang paling sering bikin brand ragu-ragu. Padahal, teknik menyiratkan lewat komposisi visual, warna, atau bentuk objek jauh lebih powerful ketimbang nampilin sesuatu secara gamblang.
Brand bisa mulai dari brainstorming, “gimana caranya nyampein pesan ini tanpa harus nunjukin secara eksplisit?” Biasanya jawabannya ada di detail kecil, kayak angle foto, props, atau copywriting yang witty.
4. Pilih Momen dan Kanal yang Presisi
Nggak semua channel dan waktu cocok buat semua campaign. Brand harus riset dulu kapan dan di mana audiens paling reseptif sama pesan yang mau disampein, baru tentuin placement media.
- Cek kalender momentum yang relevan sama kategori produk, misal musim liburan, event tahunan, atau perubahan cuaca
- Riset titik keramaian audiens target, baik online maupun offline
- Sesuaikan format pesan dengan konteks lokasi dan waktu penayangan
5. Kalau Bingung Mulai dari Mana, Serahkan ke Partner yang Paham Nuansanya
Nyusun strategi marketing produk kewanitaan yang berani tapi tetap aman butuh kepekaan ekstra, dari riset insight sampai eksekusi visual dan pemilihan kanal. Nggak semua tim internal punya waktu atau expertise buat ngulik ini sendirian.
Di sinilah Crepa bisa bantu dengan strategic consultation. Kita bisa bantu brand nemuin insight yang tepat dan nyusun positioning yang pas tanpa terjebak salah kaprah. Selanjutnya, eksekusi kontennya bisa digarap lewat social media management biar konsisten dari sisi tone dan visual di semua platform.
Kalau butuh amplifikasi lebih luas, influencer marketing juga bisa jadi opsi buat nyampein pesan lewat suara yang udah dipercaya audiens.
Crepanity mau diskusiin strategi yang paling pas buat brand kamu? Langsung tap ikon WhatsApp di pojok kanan bawah, Crepanion siap bantu dari awal.